2013年5月17日第66回グローバル・マーケティング研究会（明治大学経営学部大石芳裕教授主催）に参加して来ました。　今回の報告は「コカ・コーラのグローカライゼーション」日本コカ・コーラ、マーケティング&ニュービジネスIMC、副社長　鈴木祥子さんの報告でした。

コカ・コーラの歴史、ミッション、グローバル展開、2020Vision と呼ばれるビジネス戦略を非常に判りやすく、かつ深く語って頂きました。　やはり優れた戦略は、非常にシンプルで、誰にも判りやすく、理解されやすいという思いを新たにしました。　報告後の質疑もいつものように活発で、丁寧に答えていらっしゃる鈴木さんの深い理解が改めて強調されたように感じました。

今回私の印象に残ったのは、次の2点でした。

Chatter・チャター

「コカ・コーラで、マーケティングのベスト・プラクティスを、世界でどのように共有されているか？」との質問の答えの1つとして、複数の縦串、横串の同僚とコミュニィケーションを取ると同時に「いくつかのChatter のグループに属して、そこからも情報を取っています」との鈴木さんの答えでした。

Chatter とは、Salesforce が提供する社内のSNSプラットホーム。　要するにFacebook の社内版と考えればよいものです。　初期には、限られた機能しかありませんでしたが、現在では、Follow したり、されたり、グループを作って共同のコミュニケーションも取れるし、更に業務系の様々なプラットホームや顧客サービスとの連携も取れるように進化しています。　Salesforce のCEOであるマーク・ベニオフは2011年には「ソーシャル・エンタープライズ」という概念を提唱し、企業内のコミュニケーションがソーシャル化していく、と発言していました（2012年には、更に進化し、クラウド、SNS,　モバイルでの変化を取り入れて、これからの企業のあり方を「カスタマー・カンパニィ」と称しています）。

さすがにアメリカ・ベースのグローバル・カンパニィであるコカ・コーラ、既に社内のコミュニケーションの一つとしてChatter を導入しています。　これによって、様々な社内のコミュニケーションにソーシャル化の変化が起きていることが想像出来ます。

「私が決めますから」

「本社からのプレッシャーや軋轢を感じることがありますか？」との質問、おそらく外資系企業は本社からの影響が強い、との先入観に基づく質問だったかもしれませんが、その答えが「感じたことはありません。　すべて私が決めますから」でした。

おそらく日本企業で働く人が、一番理解しづらいのが、権限＞責任、そしてその責任に応じた＞報酬という仕組みかと思います。　これまでの年功序列を前提とした給与制度のもと、誰も責任を取らず、その前提として誰が決定したのか、その権限は誰にあったのか、稟議の名のもとに権限、責任の所在があやふやになる組織である限り、またその組織に属している限り、理解が難しいでしょう。

鈴木さんは、一言「私が決めますから」と、日本でのすべてのマーケティング活動の権限が自分にあること、そして、その責任は自分が負うこと、を軽々と表現しています。　権限があり、責任を負うことを前提に、次々とビジネス上の判断をしていける人でなければ、勤まらないポジションですね。　　コカ・コーラは、マーケティング活動において非常にローカルに権限移譲が進んでいる会社との印象を受けました。　コカ・コーラが得意とするイベント・マーケティングにおいても、本社がイニシアティブを取ったとしても、それを実施する権限は各ローカルに移譲されているのが印象的でした。

次回のグローバル・マーケティング研究会は6月25日、繁田奈歩さん（InfoBRIDGE)によるインド関連の報告です。

2013年4月24日、明治大学経営学部大石芳裕教授が主催される第65回グローバル・マーケティング研究会に参加して来ました。　この日はイトーヨーカ堂、三枝富博さんの「イトーヨーカ堂が目指すもの」、副題「成都IY15年の挑戦・・・お客様第一主義の理念のもと常に改善・革新へのチャレンジ」でした。　三枝富博さんは、現在イトーヨーカ堂常務執行役員、中国総代表。　45歳の時に成都での中国事業創設にたずさわれ、5年前の2008年中国政府の選ぶ最優秀経営者に外国企業からただ一人選ばれているとの事です。

中国事業の紹介、経営理念、戦略、人材育成など詳細に報告がありました。　　それにも増して、実際の経営の現場を熟知されている三枝さんの一言一言が非常に印象に残りました。　いつもの様に報告後質疑応答の時間も、密度の濃いものとなりました。

今回は、三枝さんの言葉で特に私の印象に残ったものを取り上げます（私自身の記憶によるものですので、正確でない点があるかもしれません。　その点ご指摘、ご意見などいただければと思います）。

現場をちゃんとしようと思うほど、経営理念が重要である

16年に渡る成都での中国事業、その現場を何とかしようとなさった結論の1つが、経営理念。　改めて、企業の理念、経営理念の重要性を現場感覚でお話いただきました。　　私自身、企業文化こそがグローバル企業の社内規範足りえ、それを導き出すのが経営理念と考えていますので、逆に「経営理念を現場に浸透させる」、その過程で企業文化が形成される、といった文脈で非常に納得させられました。

経営理念を経営幹部が共有すること、そしてけっしてブレないこと

現在日本人はサポートに回ってると語られる中で、「経営理念を経営幹部が共有する」とは、現地の人に経営理念の共有を求めるもの。　如何に大変なことであるか、想像がつきます。　が、それをやらないと企業として成功できない。　また、中国の変化の速さ、成長し続ける一般大衆に併せて、常に変えていかなければならない現場の運営に対して、経営理念を決してブレないものとして維持していくことの大切さ、大変さが示されていました。

自分たちが何者であるかを知ること

生半可なSWOT分析ではない迫力を感じました。　価格競争に入るか？　ネットでの展開に走るか？　どのように戦略を立てていくか？　すべての局面において、真剣に「自分たちが何者であるか？」を問うていらっしゃいました。　　これに関連して、「製造業はコストが上がれば、安いところに逃げることができる。　小売業は、逃げられない」との言葉も、非常に印象深いものでした。

本物を持って行かないと（中国市場では）負ける

現在の中国の変化の速さ、消費者の嗜好の変化の速さに関連しての発言です。　中国の変化の特色は、私達が、例えば過去20年かけて経験してきたこれまでの変化を極めて短期間に実現しているのに加えて、現在起きている世界の最先端の変化も同時進行的に先取りしている点にあります。　日本にいて、現在の変化の先読みに時間をかけすぎて変化できないでいると、到底中国市場で戦えないことになります。　こういった意味で「本物を持って行かないと負ける」とは、非常に深い意味を持ちます。

地域で勝てなければ、全国で勝てない

「自分たちが何者であるか？」に関連しますが、地域に密着した小売業であるがゆえに、その地域で勝てなければ、全国で勝てない。　成都で1400万都市、ここで勝てて黒字化しなければ、広大で、様々な特色を持つ巨大中国市場で展開し勝つことはできない。　中国市場を一つの市場と見て、一気に全国展開しようとする戦略に対するイトーヨーカ堂の答えでした。

この他に非常に興味深い分析が2つほどありました。

成都を世界の真中においてみる

自分たちが何者か？　どう成都の都市生活者の変化に合わせて運営していくか？を考える際に不可欠の要素です。　ネットで南北を反転させた中国の地図は見たことがあり、如何に中国が湾岸部を包囲されているかが一目瞭然の地図でした。　今回、三枝さんが示されたのは成都を真中において、日本やシンガポールがその商圏の端っこに位置する地図でした。　成都からの海外旅行者数と併せて非常に印象深い地図でした。　ちょうどGoogle Earthでやってみるとこんな感じでした。

都市人口一人あたりのGDPを比較してみる

これまで国の人口一人あたりのGDPを比較してみたことはあり（2007年3月）、それはそれでいろんな発見があったわけですが、今回三枝さんが提示されたのは、 都市人口一人あたりのGDP,そしてその将来の予測でした。　消費者が都市化することによる早い変化に対応しようとする非常に優れた分析手法で、初めて眼にするものでした。　これから様々な事を考えるのに、是非とも利用させていただきたい分析手法でした。

次回のブローバル・マーケティング研究会は5月17日、日本コカコーラ副社長の鈴木祥子さんの「コカ・コーラのグローカライゼーション」についての報告です。

過去形なんですが、これまで日本人の人口を気にしていた者にとっては大変なことでした。　改めて2013年3月27日　厚生労働省の国立社会保障・人口問題研究所から将来の地域別人口推計が発表されていますので、しばらくは人口問題が話題に登るかもしれません。

日本の人口の減少

まず、日本の人口統計には、「日本の総人口」（外国籍で日本に居住する人を含む）と「日本人の人口」（日本の国籍を持つ人の人口）があります。　更に、5年毎の国勢調査に基づく「法定人口」と住民基本台帳に外国人登録者数を加えた「登録人口」があります。　この法定人口と登録人口には、事実上のギャップがあり、また国勢調査は5年毎にしか実施されませんので、「法定人口」に「登録人口」の増減を加味して、毎年「推計人口」が総務省統計局から公表されています。

参照：日本の人口の減少（2）総人口・日本人人口

これは、2005年の国勢調査後、毎年発表される推計人口中「日本人の人口」を加えていき, 2010年の国勢調査の結果を加えたものです。　外国籍の居住者も気になるものの、アメリカのように移民社会になっていない日本にとって、人口減少を考える際には、日本人の人口を見ておくのがより問題がはっきりするだろうな、と思い追っかけています。　2009年時点での推計人口から2010年の国政調査の結果、日本人の人口が55万人ほど増加していることになります。　普通に考えると、ありえないことです。

現在は、2010年の国勢調査の結果に基づき2005年から2010年までの毎年発表されていた推計人口に「補完補正」した数値が使われています。

一体、2005年から2010年の国政調査の間に何が起こっていたのか？　詳しい分析は統計学の専門家にお任せするしかありませんが、一般的な感覚からすると、どうしても数値的にはありえないことが起こっていたとしか考えられませんね。　良く冗談で「隣の国の人口統計はあてにならない。　一人っ子政策で、戸籍を持たない女子が人口統計から漏れている」などと話していましたが、さて、こちらの国の統計はどうなんでしょうか？

総務省統計局・人口推計　2011年10月1日
人口推計・2011年・結果の概要