東芝のグローバル戦略ーグローバル・マーケティング研究会

2013年12月12日、明治大学経営学部大石芳裕教授の主催されるグローバル・マーケティング研究会に参加してきました。 今回は「東芝のグローバル戦略~海外B2Bへの取り組み~」と題して、株式会社東芝の顧問 志村安弘さんのご報告でした。

会社概要に続いて、
東芝グループの事業概要として、経営方針と経営環境、係数目標、海外事業体制
海外B2Bへの取り組みとして、なぜB2Bへ注力するのか、顧客要求へのアプローチ
最後に、これからの若い人たちへのメッセージ、と言った内容でした。
東芝のエネルギー、ストレージ、ヘルスケアの3つの柱を中心にスマートコミュニティを実現していいく姿、B2Bに注力する理由、B2Bにおけるマーケティング戦略が非常に理論的に報告され、大変わかり易い報告でした。

今回特に印象に残ったのは、次の3点でした。

B2Bマーケティングの特色

B2Bマーケティングにおける多様な取引関係を類型化、その多様な販売関係において保守サービスの質をどのように維持するか? コストとの兼ね合いで販売チャンネルを世界規模でどのように最適化していくか?がポイントと指摘されていました。 B2B2C, B2B2B、B2Bの指摘が新鮮で、さらにそのチャンネルの質とコストの最適化に苦心されている様子がわかります。 また、B2B領域での顧客視点とはどういったものか?について、顧客の価値づくりを共に進めること、と結論づけられていたのも印象的でした。 これを伝統的な4Pに当てはめ、Customer Solution, Customer’s cost, Customer Convenience, Customer Communication と再定義、それぞれを具体的に検証されていました。

ブランド

どうしても、日本をベースにした企業はブランドに対する考え方にバイアスがかかってしまうようです。 流通経路の複雑さから、商品ブランドが独自に発達・洗練された日本の特色もあるかと思います。 大石教授による補足にもありましたが、B2B の特化した企業においても、そのブランドが取引の成否に大きな影響を与えます。 どのように東芝ブランドを構築していくのか、今後の課題かと思われました。

組織

新卒を大量に採用して育てていく日本企業の特色からか、もしくは伝統的な人事部の役割にとらわれているのか、東芝では、マトリックス的な組織は採用されていません。 欠陥はあるが、これに変わる組織編成がないとして多くの外資系会社や日産等に採用されているマトリックス型組織、これが東芝に適合するのか? 最適な組織論として機能するのか? おそらく今後検討する課題となるのではないかと思いました。

次回のグローバル・マーケティング研究会は2014年1月16日、元日本サムスンの顧問、石田 賢さんのご報告です。